[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Na przykład wyobraz sobie, że maszwysłuchać wykładu, w którym będą prezentowane fakty i liczby przemawiające za poglądemprzeciwnym twojemu.Załóżmy, że jesteś studentem college'u, w którym na ostatnim roku niema obowiązku zdawania wszechstronnych egzaminów, a wykładowca zamierza cię przekonać,że takie egzaminy powinny być wprowadzone w terminie, który objąłby również ciebie.Ponieważ jest to sprawa o dużym znaczeniu osobistym, dlatego prawdopodobnie uważniewysłuchasz tego wywodu.Zgodnie z tym, co dotychczas powiedzieliśmy, jeśli argumentyuznasz za logiczne, to będziesz skłonny zmienić swoją postawę i przyjąć bardziej życzliwie ideęwszechstronnych egzaminów.I rzeczywiście, takie wyniki uzyskali Petty, Cacioppo i Goldman(1981) (patrz ryc.8.2 (brak w wersji e-book)).Teraz wyobraz sobie taką samą sytuację, z tą różnicą, że wykład będzie poświęcony innejsprawie, a mianowicie przekonaniom religijnym.Wykład będzie podważał twoją wiarę, będzieteż zawierał dużo faktów i liczb.Jak sądzisz, czy jest możliwe, że zmienisz przekonaniareligijne po wysłuchaniu tego wykładu? Wydaje się to mało prawdopodobne.Dlaczego?Przecież sprawa ta ma na pewno duże znaczenie osobiste.Co takiego jest w twojej postawiereligijnej, co sprawia, że jest ona bardziej odporna na zmianę niż twoja postawa wobecwprowadzenia egzaminów?300 Różne zródła postawPrzykład powyższy pokazuje, że aby zrozumieć, jak zmieniają się postawy, musimy wziąćpod uwagę fakt, iż różnią się one między sobą na wiele sposobów, m.in.siłą i tym, jak zostałypierwotnie ukształtowane.Stwierdziliśmy już, że u ludzi, którzy zmieniają swoje postawy,stosując strategię centralną, powstają w efekcie postawy silniejsze bardziej odporne nazmiany i bardziej stałe w czasie niż u osób, które zmieniają je, stosując strategięperyferyczną.Tak więc jedną z konsekwencji różnych rodzajów zmiany postaw jest to, żeperswazja prowadzi do powstania albo postawy względnie silnej, albo względnie słabej.A co się dzieje, jeśli ludzie najpierw usłyszą komunikat perswazyjny? Z pewnością siłai zródło postawy od samego początku stanowi o zróżnicowaniu skutku,tak jak w przykładziez postawami wobec wprowadzania wszechstronnych egzaminów, w przeciwieństwie do postawywobec twojej religii.Postawy bywają różnej natury i intensywności.Jedne są silniejsze oddrugich, niektóre, jak postawy ludzi wobec przestępczości, oparte są bardziej na strachu i emocjiniż na logicznej analizie faktów.Czym rzeczywiście różnią się rezultaty komunikatówperswazyjnych, analizowanych w odniesieniu do typu postaw ludzi?Postawy oparte na poznaniu.Czasami uzależniamy nasze postawy od poznania istotnychfaktów, jak np.obiektywna wartość samochodu.Ile zużywa paliwa na sto kilometrów? Czyposiada poduszkę powietrzną? W takim stopniu, w jakim ludzie uzależniają swoją ocenę odtakich właśnie pytań, możemy powiedzieć, że postawa opiera się na poznaniu.Funkcją tejpostawy jest ocena obiektu , co oznacza, że klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, którychnam one dostarczają (Katz, 1960; Smith, Bruner, White, 1956).Innymi słowy, funkcją tegorodzaju postawy jest klasyfikowanie plusów i minusów obiektu, tak że możemy szybkopowiedzieć, czy opłaca się go posiadać.Wezmy twoją postawę wobec użytkowego przedmiotu,jakim jest odkurzacz.Jest ona prawdopodobnie oparta na przekonaniach o obiektywnychzaletach określonych marek, takich jak skuteczność w usuwaniu śmieci czy ich cena.Jeśliobiektywne zalety typu X są większe niż zalety typu Y, to będziesz miał bardziej pozytywnąpostawę wobec odkurzacza X.postawa oparta na poznaniu: postawa oparta przedewszystkim na przekonaniach ludzi na temat właściwościobiektu postawyJak zmieniają się postawy oparte na komponencie poznawczym? Ponieważ ludzie bardziejzwracają uwagę na obiektywne zalety przedmiotu postawy, dlatego komunikat, który jasno jepodkreśla, będzie najbardziej skuteczny tak długo, dopóki ludzie mają motywację i zdolnośćdo skupienia uwagi na komunikacie.Mówiąc krótko, jeśli postawa oparta jest na przekonaniacho plusach i minusach jej obiektu, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tychprzekonań logicznymi argumentami.Proszę tylko o informację. Karol Dickens301 Nigdy nie pragniemy z pasją czegoś, za czym przemawia tylko argument. La RechefoucauldMaksymy 1678Postawy oparte na emocjach.Inne postawy są bardziej skutkiem emocji i wyznawanychwartości niż obiektywnej oceny plusów i minusów.Powróćmy do kampanii prezydenckiejz 1988 r.Jeżeli postawy ludzi wobec kandydatów były oparte na komponencie poznawczym, todlaczego ulotki z Williem Hortonem prezentowane przez Bush a okazały się tak skutecznei dlaczego powoływanie się Dukakisa na fakty i liczby, jak się wydaje, spaliło na panewce?Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie głosują bardziej swoimi sercami niżumysłami tzn.że mają oparte na emocjach postawy wobec kandydatów politycznych
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
