[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.V súčasnosti je Gašpar-ko symbolom – v spote ho vidíme v pre-pojení na svet detí.A to je krokk pozitívnym emóciám.Na ne sa viažetúžba ochrániť všetky dôležité hodnoty.c) regulujú reakcie subjektu v smere príklonu k pôsobiacemu podnetu alebo smerom od neho v závislosti od subjektívneho odrazu jeho biotickej kvality,d) organizujú, schematizujú správanie jednotlivca vzhľadom na úspeš-nosť vyrovnávania sa s prostredím – mierna emócia organizuje 125a energetizuje koordinovanosť správania, pretože znižuje psychickú vnímavosť na nepodstatné, vedľajšie javy.Reklamní tvorcovia využívajú všetky dostupné možnosti na to, aby u cieľovej skupiny vyvolali pozitívnu emocionálnu ozvenu.Väčšinou, vzhľadom na stupeň prežívania príslušnej emócie, hovoríme o reklamnej výpovedi ako o podnete na emocionálne ladenie.Opakované pôsobenie výpovede môže aktivizovať aj vlastné emócie – ide o prežívanie sprevádzané silnou špecifickou psychofyziologickou reaktivitou celého organizmu.Takto vyvolané emócie majú vždy výrazný situačný charakter, jasne odlí-šiteľný od začiatku trvania po doznenie emócie.Napriek tomu, že záujmom reklamy nie je vyvolávať negatívne emócie, nemôžeme ich u príjemcu vylúčiť (hnev, zlosť).Takto môže pôsobiť napríklad cena produktu.Pod vplyvom emocionálneho prežívania sa u príjemcu aktivizuje zá-ujem propagovaný produkt poznať, prípadne vlastniť.Citlivo však reaguje na násilné emocionálne pôsobenie.Príliš demonštrované úsilie napríklad zaujať, pobaviť môže vyvolať opačné reakcie – odmietnutie výpovede.Silná emócia môže potlačiť pôvodný zámer tvorcu.Emocionálny ohlas pretrváva aj po odznení podnetu a podnet, ktorý sprevádzajú emócie, sa oveľa ľahšie zapamätáva.Proces aktivizácie predstáv sa pod jeho vplyvom urýchľuje.Použitie emotívnych prvkov v reklame vychádza z predpokladu, že pozitívne emócie môžu zvýšiť intenzitu účinku reklamnej výpovede.Negatívne emócie sa používajú len zriedkavo (napríklad v reklamách poisťovacích spoločností), celkovo sa považujú za menej účinné – upútavajú pozornosť, ale súčasne aktivizujú obranné mechanizmy.Podľa preferencie racionálnych alebo emocionálnych argumentov sa rozlišujú aj prístupy k reklamnej stratégii.Na jednej strane je preferencia faktických argumentov, pôsobenie na rozum, a nie na city.Na druhej opačne – cie-ľom je najprv vyvolať pozitívnu emóciu a posilniť ju faktickými, logický-mi argumentmi.Nedá sa jednoznačne povedať, ktorá stratégia je lepšia.Záleží na charaktere produktu, charakteristikách cieľovej skupiny, reklamnej stratégii konkurencie atď.126Prvá slovenská reklamnáObavy pred nebezpečenstvom síce mobilizujú, na druhej strane strach nie je tým motívom, s ktorým by sa v reklame malo pracovať.Premeniť obavu na úsmev sa podarilo tvorcom billboardu pre Hasičskú poisťovňu.Nezvy-čajne príjemný čertík, vzbudzujúci sympatie, prenáša túto emóciu i na značku.Pri predmetoch dennej spotreby sa zdá, že racionálne argumenty spotrebitelia používajú skôr na podporu rozhodnutia, ktoré urobili na základe emocionálneho prežívania.Reklamnú stratégiu založenú na emocionálnom pôsobení je vhodné po-užiť vtedy, ak ide o porovnateľné produkty, alebo ak produkt sám osebe neposkytuje dostatok informácií.V rámci tejto stratégie príjemca pozitív-ne reaguje na humor.Ten je prirodzene účinný, pretože ľudia sa radi smejú aj zabávajú.Problémom môže byť, ako sme už uviedli, že vtip „prehluší“charakteristiku produktu.Túžba presadiť sa v konkurencii vedie niekedy k využívaniu emócií, ktoré môžeme označiť ako rozporuplné.Je to napríklad pocit agresivity (napríklad v billboardoch počítačovej firmy AST – úder do tváre boxerskou rukavicou vyvolával práve tento pocit), pocity odporu, alebo jemnejšie – znechutenia (napríklad v reklamách upozorňujúcich na potrebu racionálnejšieho stravo-vania sú zábery na tučného muža, jeho zapotenú tvár a detail prežúvania vý-datnej potravy).Tí, ktorí pracujú s tými pocitmi, argumentujú zvýšeným 127záujmom o produkty, a teda konštatovaním, že tento typ pôsobenia splnil cieľ.Odvolávajú sa na charakteristiky spotrebiteľa, napríklad pri jednej z kampaní EuroTelu („EuroTel za facku!“) sa vyzdvihla „agresivita, skrytá do dravosti a podnikavosti“, „sociálny štýl podnikateľského prostredia“.Ak budeme brať do úvahy len obchodný efekt, komunikácia splnila svoj cieľ.Opačne by sme mohli hovoriť o neprimeranosti vyvolávať tieto pocity najmä u detí a mladých ľudí.Ako sme uviedli v časti o utváraní postojov, existuje silná tendencia napodobňovať zobrazené.Zverejnenie takýchto záberov vytvorených zámerne, legalizuje i spôsoby ich napodobňovania.Zložité emocionálne procesy, viazané na spoločenskú činnosť človeka, na jeho vyššie potreby, postoje, hodnoty a osobnostné vlastnosti, označujeme ako city.K charakteristike citov patrí ich predmetný charakter.Majú povahu trvalejších citových vzťahov k predmetom a javom, sú produktom spoločensko-historických podmienok života človeka a jeho činnosti.Napriek svojej rôznorodosti a subjektívnosti odrážajú komplex podmienok a z nich najmä vplyv spoločenských podmienok na človeka.Pokiaľ ide o vzťah citov a reklamy, skôr ako o citových väzbách môžeme uvažovať o emocionálnom prežívaní vzťahu k predmetom reklamných výpovedí.Samy produkty v prepojení na hodnotový systém príjemcov sa môžu stať predmetom ich citov (napríklad materiálna hodnota, akou je vlastnenie auta, sa môže premietnuť do citového vzťahu k nemu).Spôsob spracovania výpovede však môže uspokojovať jednu skupinu tzv.vyšších citov – estetické.Estetické city súvisia s celou sústavou vzťahov človeka ku skutočnosti, napríklad aj s takými aspektmi, ako je emocionálny účinok farieb a tvarov.Reklama ako podnet na rozmýšľanieZmyslové poznanie skutočnosti je prepojené s odhaľovaním podstaty predmetov, javov a ich súvislostí – s myslením.Vďaka mysleniu môžeme predvídať vývoj udalostí, v predstavách si plánovať napríklad spôsoby využitia produktu ponúkaného reklamou.Prostredníctvom myslenia 128môžeme spracúvať poznatky a podnety z minulosti.Myslenie tak vytvára akýsi most medzi našimi skúsenosťami, koriguje zmyslové poznanie zapá-janím hodnotiacich procesov.Ako uvádza L.Košč,7 myslenie síce stavia na vnemoch a predstavách, ale týka sa vzťahov a závislostí medzi nimi.Tie nie sú ani vnímateľné, ani predstaviteľné.Sprostredkúvajú hlbšie a presnejšie poznávanie a chápanie sveta.Myslenie síce reguluje ostatné kognitívne procesy, ale aj ony ho spätne ovplyvňujú
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
